Kreativität in Werbetexten: Zur Originalität von Markenslogans in der Kampagne zur Corona-Schutzimpfung

Advertising texts are the result of intentionally arranged communication that aims to draw the attention of potential customers to a product. In advertising language, every word is precisely chosen with a specific communicative intention. There are no limits to stylistic-linguistic creativity or to originality. The phrases and passages I examine can be considered as samples of creative advertising text composition. These are slogans related to the Corona vaccination campaign launched on 7 December 2021 by the Berlin advertising agency Antoni, in which over 1,000 brands and companies from German-speaking countries participated. In the large-scale campaign, the companies were modelling their common or new brand slogans on the call for vaccination. I analyse the forms of the claims, which are characterised by unique originality not least because of the exclusivity of the campaign itself; they thus possess special features. The creative modus procedendi of the slogan design on three linguistic levels - the phonological, lexical and syntactic - are the focus of my interest. The innovative potential of the selected advertising claims is to be regarded as a fundamental catalyst for an increased reception stimulus as well as an increased consumer attention. Werbetexte sind das Ergebnis von Gestaltungsprozessen, die sich zum Ziel setzen, die potenzielle Kundschaft auf ein Produkt aufmerksam zu machen. In der Werbesprache ist jedes Wort genau gewahlt und hat eine konkrete Kommunikationsabsicht. Der stilistisch-sprachlichen Kreativitat und Originalitat sind kaum Grenzen gesetzt.Im vorliegenden Beitrag wird von der Annahme ausgegangen, dass in der Werbung, die aus appellativen Grunden standig nach Originalitat und somit Auffalligkeit strebt, das Prinzip der Kreativitat elementar ist. Sie kommt sowohl auf der Bild- als auch Ton- sowie Sprachebene zum Ausdruck. Als Beispiel fur schopferische Kreationen konnen in Werbetexten Slogans gelten, die ich untersuche. Konkret handelt es sich um Werbeclaims, die im Zusammenhang mit der am 7. Dezember 2021 von der Berliner Werbeagentur Antoni gestarteten Kampagne zur Corona-Schutzimpfung stehen, an der sich uber 1000 Marken und Unternehmen aus deutschsprachigen Landern beteiligten. In der gross angelegten Aktion modellierten die Firmen ihre gangigen oder neuen Markenslogans kreativ und originell entsprechend Impfaufruf. Mein Beitrag hat zum Ziel, die aussergewohnlichen Slogans, die sich durch Originalitat, Idiosynkrasie und Kampagnen-Exklusivitat auszeichnen, zu analysieren. Im Mittelpunkt meines Interesses stehen kreative Verfahren der Slogangestaltung auf drei sprachlichen Ebenen - und zwar der phonologischen, lexikalischen und syntaktischen. Das innovative sprachgestalterische Potenzial der untersuchten Werbeclaims wirkt als fundamentaler Katalysator fur erhohten Rezeptionsanreiz und gesteigerte Aufmerksamkeit beim Adressaten.

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Advertising texts are intentionally designed communication that aims to attract potential customers to a product. In advertising language, every word is precisely chosen with a specific communicative intention. This article examines the creative advertising slogans related to the Corona vaccination campaign, analyzing the innovative methods employed in the slogan design and their impact on reception stimulus and consumer attention.