Choice and dissonance in a European cultural context: The case of Western and Eastern Europeans

Prior research demonstrates that members of collectivistic cultures are less likely to reduce cognitive dissonance after making a choice, compared to members of individualistic cultures. This difference has been attributed to different conceptualizations of choice that derive from different self-construals across cultures. In individualistic cultures, choice leads to stronger commitment to the chosen option compared to collectivistic cultures, because it implicates core aspects of the independent self, such as personal preferences. However, this cultural variation in postchoice dissonance has thus far been studied exclusively by comparing East Asians and North Americans. Building on the assumption that this difference is due to different construals of the self, we conducted an experiment with movie choices using the classic free-choice paradigm to examine differences in dissonance reduction between Western and Eastern Europeans, two populations known to differ with respect to interdependence. The results show that Eastern Europeans are less likely than Western Europeans to reduce postchoice dissonance by spreading their alternatives. Our findings speak to the generalizability of the hypothesis that in cultures differing in independence or interdependence people also differ in the way they construe choice, as well as in the way the act of choosing affects their self-concept. Investigaciones anteriores han mostrado que los miembros de culturas colectivistas tienen menos probabilidad de reducir la disonancia cognitiva despues de haber tomado una decision, en comparacion con los miembros de culturas individualistas. Se ha atribuido esta diferencia a las diversas conceptualizaciones de eleccion que derivan de diferentes constructos del yo entre las diversas culturas. En las culturas individualistas, la eleccion conduce a un compromiso mas solido respecto de la opcion que se ha elegido en contraste con las culturas colectivistas, porque implican aspectos esenciales del yo independientes, tales como las preferencias personales. Sin embargo, esta variacion cultural respecto de la disonancia posteleccion hasta el momento ha sido estudiada exclusivamente comparando el este asiatico con Norteamerica. Basado en la presuposicion de que esta diferencia se debe a diferentes constructos del yo, se llevo a cabo un experimento con elecciones de peliculas utilizando el paradigma de libre eleccion para examinar diferencias en la reduccion de disonancias entre europeos del este y europeos occidentales, dos poblaciones conocidas por las diferencias respecto de la interdependencia. Los resultados muestran que los europeos del este tienen menor probabilidad -en comparacion con los europeos occidentales- de reducir la disonancia posteleccion al ampliar sus alternativas. Estos hallazgos hablan de la generalizacion de nuestra hipotesis que sostiene que las personas que difieren en independencia o interdependencia tambien difieren en la manera en que construyen las elecciones que hacen, como tambien el modo en que el hecho de elegir afecta el autoconcepto. Les recherches anterieures montrent que les membres des cultures collectivistes sont moins susceptibles de reduire la dissonance cognitive apres avoir fait un choix que les membres de cultures individualistes. Cette difference a ete attribuee a des conceptualisations differentes du choix qui decoulent de differentes facons de faconner le soi selon les cultures. Dans les cultures individualistes, le choix conduit a un engagement plus fort a l'egard de l'option choisie que dans les cultures collectivistes parce que, dans les premieres, il met en jeu des aspects centraux du soi independant tels que les preferences personnelles. Cependant, cette variation culturelle dans la dissonance post-decisionnelle a ete etudiee uniquement en comparant les Asiatiques de l'Est et les Nord-Americains. En nous appuyant sur la supposition que cette difference est due a des facons differentes de faconner le soi, nous avons mene une experience avec des choix de films en utilisant le paradigme classique de libre choix pour etudier les differences dans la reduction de la dissonance entre les Europeens de l'Ouest et les Europeens de l'Est, deux populations reconnues comme differant en ce qui concerne l'interdependance. Les resultats montrent que les Europeens de l'Est sont moins susceptibles que les Europeens de l'Ouest de reduire la dissonance post-decisionnelle en ecartant les evaluations des options. Nos resultats temoignent de la possibilite de generaliser l'hypothese selon laquelle les cultures qui different par l'independance ou l'interdependance des personnes different egalement dans la facon dont ils interpretent le choix, ainsi que dans la facon dont le comportement de choisir affecte leur concept de soi.